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中國聯(lián)通——聯(lián)通也能“贏”移動策劃案
作者：成都大西南廣告 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
無論哪個市場，后進者總面臨更多的尷尬。在傳播上，中國聯(lián)通并未給各分支公司以足夠的支持。在市場上，中國聯(lián)通是招架多于反擊，當(dāng)CDMA為聯(lián)通爭城掠土之時，也為移動的反擊留下一路破綻。必須承認，移動的動作越來越有章法。面對步步緊逼的對手、聯(lián)通怎樣迎戰(zhàn)？
在本地用戶的理解里，四川聯(lián)通就是中國聯(lián)通！等不及也等不來，所以四川聯(lián)通必須去做總公司沒做或沒做到位的事情！著眼2004戰(zhàn)略及后2004戰(zhàn)略，以便日后整合各地市公司優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)，打造強悍的聯(lián)通大四川。
在本地用戶的理解里，四川聯(lián)通就是中國聯(lián)通！等不及也等不來，所以四川聯(lián)通必須去做總公司沒做或沒做到位的事情！著眼2004戰(zhàn)略及后2004戰(zhàn)略，以便日后整合各地市公司優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)，打造強悍的聯(lián)通大四川。
市場掃描:站在中國看四川
我們所理解的格局之一
國家要打破壟斷與國際接軌，于是聯(lián)通誕生，于是移動獨立，于是電信分治，于是鐵通崛起，于是衛(wèi)通亮相，于是中信也想摻合進來，于是和黃蠢蠢欲動……
我們所理解的格局之二
2003年，中國電信完成銷售額4610億元，增速是GDP的1.5倍，國家對移動通信的預(yù)期占電信業(yè)務(wù)的半數(shù)，電信法已提交國務(wù)院，很多問題有法可依，信息產(chǎn)業(yè)部繼續(xù)放開手機市場，后退一步，站高一步!
我們所理解的一個格局之三
可以預(yù)見的將來：移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通會在同一階段拿到3G牌照。標準的紛爭還未水落石出，按一個外行想當(dāng)然的膚淺推理，多標準是最大的可能：移動用GPRS過渡到WCDMA；聯(lián)通通過1X過渡到CDMA2000則最順理成章；至于聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)怎么辦？通過GSM1X么？不知道……。電信和網(wǎng)通，挾諸侯以令天子，牌照捆綁標準，采用TDSCDMA的可能較大。
我們所理解的一個格局之四
PHS走到了臺前，幾大禁區(qū)也已逐漸破冰。前景如何我們誰都不知道，但一般的觀點是相信運營商和國家會給以千萬計的用戶以交代。況且PHS可以平滑過渡到3G的說法也不是沒有。各大運營商都在挑戰(zhàn)政策底線，但都是國企，手心手背都是肉，信息產(chǎn)業(yè)部和運營商均心知肚明。
我們所理解的一個格局之五
四分天下無疑，顯然聯(lián)通的對手決不止移動一家！而且，作為目前惟一的綜合運營商，聯(lián)通的受敵面最大！欲說還休的兩個字眼聯(lián)通VS移動；130VS139、CDMAVSGSM、1XVSGPRS、聯(lián)通無限VS移動夢網(wǎng)、如意通VS神州行、風(fēng)行卡VS大眾卡、1001VS1860、飛揚卡VS動感地帶、世界風(fēng)VS全球通……
資源掃描：挑戰(zhàn)既往的賣點
環(huán)保：不管是移動夠狠還是我們夠面，消費者已經(jīng)對“輻射說”產(chǎn)生懷疑。
清晰：相對而言，清晰是上層建筑，試問在CDMA信號未覆蓋的某電梯里，清晰又有何用？另外，移動的破解招數(shù)為：“其實俺是加入了高保真的舒適噪音……”別說，這種說法還真讓很多人認同。
保密：壓根兒就是低關(guān)心。
利好：雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)談不上完美；就像數(shù)字網(wǎng)運營初期GSM也不如模擬網(wǎng)更好用一樣，消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)的完善是有期待的。所有的3G標準大部分字眼都是“CDMA”，所有消費者意識里認同133使用的是更接近3G的移動通信技術(shù)。這是一個利好的誤解。人性中有鼓勵弱勢群體的本能，事實上我們也賺到了不少同情分。中移動2004年的思路則是所謂的向規(guī)模要效益它打不起價格戰(zhàn)！在敏感問題上即將頒布的電信法約束的首先必將是領(lǐng)導(dǎo)品牌!
我們面臨的尷尬
◆“新一代移動通信”面臨“移動通信專家”的巨大壓迫；
◆網(wǎng)絡(luò)待致密，轉(zhuǎn)到CDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶回頭成潮；
◆130和133左右互搏術(shù)，不傷人反害己；
◆計費方式的問號；補貼手機的高成本營銷運營模式；
◆133的高端定位僅僅是初衷；難以雄起的ARPU值；
◆1001不足以成為抗衡1860的服務(wù)平臺；
◆193和17911/17910也難不打架；
◆尋呼=雞助；支持“聯(lián)通無限”的終端不足；
◆“套餐”有“套人”之嫌；
◆“移動的當(dāng)然比聯(lián)通的好……”戲謔的短信反映的綜合問題；
◆133的主要賣點受到來自市場層面的質(zhì)疑！聯(lián)通=CDMA？
聯(lián)通幾乎放棄了非CDMA的宣傳，這個可以理解，好鋼當(dāng)然要用在刀刃上，可是這個聯(lián)通=CDMA的認識有沒有弊端呢？前面講過人性中鼓勵弱勢群體的本能，可人性更有趨強的原始動機，我們的傳播需要的是揚長避短！移動在號稱“移動通信專家”……想想移動為什么最有資格講這句話？反過來，我們更有資格講哪一句話？
金子就在腳下:中國聯(lián)通中國惟一綜合級電信運營商；
當(dāng)某一天電信等也變成綜合運營商的時候它們就是后進者！
金子就在腳下:中國聯(lián)通中國惟一綜合級電信運營商；
當(dāng)某一天電信等也變成綜合運營商的時候它們就是后進者！
DNA再造：聯(lián)通翻身三部曲
（1）挽回信任（緊要）；（2）明晰定位（必要）；（3）做足服務(wù)（重要）
緊要問題：正視問題，挽回信任——
找回失分，而不是連本帶息地還回去；這里我們用了一個夸張的字眼--危機公關(guān).
1994年7月19日，中國聯(lián)通通信應(yīng)天時，應(yīng)民愿而誕生。今天，我們看到資費低下它本不該昂起的頭顱，看到數(shù)以億萬計的人們在平實地享受現(xiàn)代生活，看到溝通的日益繽紛讓每個人找到屬于他的精彩快樂……我們知道，社會也知道其間包含了聯(lián)通人多少辛勤汗水。
十年磨一劍，如今聯(lián)通已擁有全球第三大GSM移動通信網(wǎng)絡(luò)，全球第二大CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)。但路漫漫其修遠，溝通無極限，已成長為巨人的聯(lián)通仍與自己完美而純粹的初衷有著巨大距離。雖作為中國惟一綜合級電信運營商，但十年來我們從未敢忘卻聯(lián)通存在的理由。親愛的人們，我們知道聯(lián)通做到了什么，我們更知道聯(lián)通亟待改進什么！成長總有陣痛，須與用戶攜手同行，為了明天那個真正嶄新的新時空。
信任只有用誠實才能交換得到。請相信勇敢是一種偉大！
1994年7月19日，中國聯(lián)通通信應(yīng)天時，應(yīng)民愿而誕生。今天，我們看到資費低下它本不該昂起的頭顱，看到數(shù)以億萬計的人們在平實地享受現(xiàn)代生活，看到溝通的日益繽紛讓每個人找到屬于他的精彩快樂……我們知道，社會也知道其間包含了聯(lián)通人多少辛勤汗水。
十年磨一劍，如今聯(lián)通已擁有全球第三大GSM移動通信網(wǎng)絡(luò)，全球第二大CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)。但路漫漫其修遠，溝通無極限，已成長為巨人的聯(lián)通仍與自己完美而純粹的初衷有著巨大距離。雖作為中國惟一綜合級電信運營商，但十年來我們從未敢忘卻聯(lián)通存在的理由。親愛的人們，我們知道聯(lián)通做到了什么，我們更知道聯(lián)通亟待改進什么！成長總有陣痛，須與用戶攜手同行，為了明天那個真正嶄新的新時空。
信任只有用誠實才能交換得到。請相信勇敢是一種偉大！
必要問題：明確思路，明晰定位——
對于消費者：聯(lián)通公司其實很棒哦，使用聯(lián)通不是沒有面子的事情！對于現(xiàn)在未來的競爭格局：既然聯(lián)通沒得到“專家”的位子，那么更不能丟掉“全能”的位子，在聯(lián)通還有機會的時候！對于上級部門和兄弟聯(lián)通：四川聯(lián)通是聯(lián)通反擊戰(zhàn)的先鋒；對于自身，鼓舞士氣，凝聚精神。
明晰CDMA定位:明日之網(wǎng)。
鎖定傳播語：從結(jié)繩記事到刀刻甲骨，從一騎紅塵到烽火連天，從飛鴿傳書到電報電話，從GSM移動通信到前瞻的準3G科技CDMA1X；溝通的歷史就是人類從遠古走向現(xiàn)代的歷史。武俠小說中關(guān)于千里傳音的傳說寄托著人們對于暢意溝通的夢想。而如今，一束電波寄相思已成為人們現(xiàn)實生活中觸手可及的溝通方式……溝通無止境，聯(lián)通不敢妄言完美……但我們知道，人們期待著中國聯(lián)通創(chuàng)造一個真正嶄新的365溝通天地。新時空CDMA，明日科技，今日生活。
從“BB CALL”，到前瞻的準3G網(wǎng)絡(luò)；從程控固定電話，到聲畫畢現(xiàn)的視訊電話“寶視通”；從撥號“165”，到“掌中寬帶”；從親情拳拳的“如意通”，到異彩紛呈的“聯(lián)通無限”；從理性之選的“GSM”，到明日之網(wǎng)“CDMA”……溝通的天地里，即使你只需要一枚綠葉，我們?nèi)越o你準備好了一整片森林。
中國聯(lián)通，中國惟一綜合級電信運營商。是定位，不是廣告語。
重要問題：創(chuàng)造差異，做足服務(wù)——
為什么是服務(wù)？服務(wù)就是聯(lián)通和消費者之間發(fā)生的一切關(guān)系！
為什么用聯(lián)通？（1）使用成本合算；（2）我喜歡嘗試新鮮事物；（3）相信或愿意相信CDMA技術(shù)更前瞻。
“我不用139，也不喝可口可樂”這也代表了一群人。
（1） 親友建議；（2）為什么不用聯(lián)通；（3）信號不夠好，覆蓋不夠全，據(jù)說是這樣子；（4）手機選擇余地��；（5）等聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)好了我再用；（6）怕別人說我貪小便宜；（7）換號碼蠻麻煩的；（8）用一個139的老號多有面子呀；（9）周圍的人都在用移動；（10）追捧領(lǐng)導(dǎo)品牌；（11）沒有移動好，沒有小靈通便宜，我干嗎用聯(lián)通；（12）服務(wù)要求得不到滿足……
那么除了網(wǎng)絡(luò)本身，我們的核心競爭力有哪些可以有機會蓋過移動和中國電信？請相信所有聯(lián)通的客戶及準客戶都在期待聯(lián)通的改變，與其頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，不如標本兼治。
淺顯的真理：業(yè)務(wù)=服務(wù)；服務(wù)〉業(yè)務(wù)，這個又新又老的字眼有什么意義？如果西瓜沒領(lǐng)先，那么賣瓜再不領(lǐng)先就更沒機會了。
實效廣告、解決之道：
其一、重塑服務(wù)觀
聯(lián)通為客戶所做的一切工作都是服務(wù)，無論是新業(yè)務(wù)的推廣還是日常任何一個細節(jié)。
服務(wù)廣義化泛服務(wù)，即基本服務(wù)，增值服務(wù)；狹義服務(wù)對于公司、對于客戶、對于行業(yè)、對于集團。
（1）讓所有的同仁知道我們在做什么，整合資源、鼓舞斗志。每個人都是泛服務(wù)的組成部分；每個人都是媒體；每個人都是窗口！讓服務(wù)精神成為聯(lián)通的氣質(zhì)！
（2）讓客戶帶著有色眼鏡來看待我們所做的一切動作！讓選擇聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、使用聯(lián)通產(chǎn)品成為一種美好的體驗，服務(wù)刺激消費一切為了ARPU。
（3）“做移動通信，不止在推銷網(wǎng)絡(luò)，更在于向消費者推銷一種現(xiàn)代生活方式……”一位業(yè)內(nèi)聞人如是說，“面向客戶”乃大勢所趨！從網(wǎng)絡(luò)運營商向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變中，四川聯(lián)通是先知先覺先做者，況且我們在這里是失分的。
（4）成為兄弟聯(lián)通公司的楷模。
服務(wù)形象塑造小結(jié)：
（1）以“1001的姑娘們”為公司進行形象代言，她們作為聯(lián)通提供365度服務(wù)最具象的載體之一，販賣卓越服務(wù)觀的同時，以親切的微笑感動受眾，從而提高大眾對聯(lián)通服務(wù)力量的正面關(guān)注。
（2）悉心打造1001的一天/002號服務(wù)員的微笑/我和1001有個約會等主題性活動，拉近聯(lián)通與受眾的親密度
（3）聯(lián)通新一代服務(wù)之星（1001和各營業(yè)廳小姐舉行選舉）。
（4）積分計劃：在網(wǎng)有價值，離網(wǎng)有代價。
（2）悉心打造1001的一天/002號服務(wù)員的微笑/我和1001有個約會等主題性活動，拉近聯(lián)通與受眾的親密度
（3）聯(lián)通新一代服務(wù)之星（1001和各營業(yè)廳小姐舉行選舉）。
（4）積分計劃：在網(wǎng)有價值，離網(wǎng)有代價。
（5）全力打造‘聯(lián)通積分’計劃，入網(wǎng)即獎勵、年資有獎勵、消費更獎勵。獎品結(jié)合自主產(chǎn)品，拓展面對點的推廣優(yōu)勢。
（6）加強附加值營造：進而增強對高端客戶的維系；對抗全球通VIP俱樂部；它有什么咱也有什么；它沒什么咱也考慮弄什么……
其二、梳理經(jīng)營觀
明晰定位、緊住三大機會
農(nóng)業(yè)策略：細分中低端市場；哪怕將肉搏戰(zhàn)進行到底：理性之選130。
工業(yè)策略：明日之網(wǎng)CDMA；全球通的末日；重磅推廣真正肩負高端定位的世界風(fēng)。
商業(yè)策略:著手語音，著眼數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的夏天提前來到。
細分市場，豐滿品牌線
1．
原因：由于所對應(yīng)人群特質(zhì)及130/131形象問題，還因為我們的GSM未升級至GPRS，在戰(zhàn)略上，飛揚卡難以蓋過動感地帶。
策略：依托CDMA133/聯(lián)通無限，捆綁語音和數(shù)據(jù)設(shè)計優(yōu)惠的數(shù)據(jù)套餐；短信在先，同時或適時推出基于聯(lián)通無限其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)套餐，比如彩E等等。
定位：快槍手的彈藥庫；它叫U卡；飛揚卡則打包成為U卡的副品牌飛揚U卡。
2．
目的：針對中低端商務(wù)用戶如意省通卡。
策略：四川省的省也是節(jié)省的省，聯(lián)通的通也是溝通的通；
創(chuàng)造性的定價策略：省內(nèi)零漫游、國內(nèi)零長途、零月租、高單價；如技術(shù)可行，SIM卡可集成預(yù)置IP。
3
金融的思路也搬過來吧……策略：鼓勵入網(wǎng)大客戶申領(lǐng)副卡，隨便他把副卡給誰用，只是話費要記在他頭上；主副卡間單向收費、副卡月租可減半或干脆免月租；主卡用戶有權(quán)取締副卡；副卡額度受主卡話費、誠信以及持卡人意愿的限制；超出額度副卡可單獨充值。ARPU眼看局部雄起。
4
促銷品牌：毛毛蟲計劃。
目的：一切為了ARPU值。它的目的在于持續(xù)提升客戶月均話費，幾乎不用做廣告，短信在合適的時候發(fā)給合適的客戶就好了。鼓勵基本語音服務(wù)的使用；試探政策低線，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力；豐滿套餐、梳理套餐，不怕多，就怕亂；積分超值換閑時話時；靈活政策，獎勵話時可考慮跨號；推行一拖多（主副卡）；用130掃蕩移動的腳（及小靈通）；用133砸移動的腰；用132挑移動的頭；用U卡斬斷移動伸向民用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的指頭��！
1．
原因：由于所對應(yīng)人群特質(zhì)及130/131形象問題，還因為我們的GSM未升級至GPRS，在戰(zhàn)略上，飛揚卡難以蓋過動感地帶。
策略：依托CDMA133/聯(lián)通無限，捆綁語音和數(shù)據(jù)設(shè)計優(yōu)惠的數(shù)據(jù)套餐；短信在先，同時或適時推出基于聯(lián)通無限其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)套餐，比如彩E等等。
定位：快槍手的彈藥庫；它叫U卡；飛揚卡則打包成為U卡的副品牌飛揚U卡。
2．
目的：針對中低端商務(wù)用戶如意省通卡。
策略：四川省的省也是節(jié)省的省，聯(lián)通的通也是溝通的通；
創(chuàng)造性的定價策略：省內(nèi)零漫游、國內(nèi)零長途、零月租、高單價；如技術(shù)可行，SIM卡可集成預(yù)置IP。
3
金融的思路也搬過來吧……策略：鼓勵入網(wǎng)大客戶申領(lǐng)副卡，隨便他把副卡給誰用，只是話費要記在他頭上；主副卡間單向收費、副卡月租可減半或干脆免月租；主卡用戶有權(quán)取締副卡；副卡額度受主卡話費、誠信以及持卡人意愿的限制；超出額度副卡可單獨充值。ARPU眼看局部雄起。
4
促銷品牌：毛毛蟲計劃。
目的：一切為了ARPU值。它的目的在于持續(xù)提升客戶月均話費，幾乎不用做廣告，短信在合適的時候發(fā)給合適的客戶就好了。鼓勵基本語音服務(wù)的使用；試探政策低線，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力；豐滿套餐、梳理套餐，不怕多，就怕亂；積分超值換閑時話時；靈活政策，獎勵話時可考慮跨號；推行一拖多（主副卡）；用130掃蕩移動的腳（及小靈通）；用133砸移動的腰；用132挑移動的頭；用U卡斬斷移動伸向民用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的指頭��！
經(jīng)營策略小結(jié)
（1）對抗且蓋過動感地帶U卡；
（2）對中低端商務(wù)用戶如意省通卡；
（3）推出基于充分利用閑時網(wǎng)絡(luò)資源如意煲粥卡；
（4）商業(yè)思路民用如意親親卡；
（5）針對挖掘高端客戶潛力副卡；
（6）網(wǎng)內(nèi)促銷：毛毛蟲計劃；
（7）搶先推出全服務(wù)品牌365。
（1）對抗且蓋過動感地帶U卡；
（2）對中低端商務(wù)用戶如意省通卡；
（3）推出基于充分利用閑時網(wǎng)絡(luò)資源如意煲粥卡；
（4）商業(yè)思路民用如意親親卡；
（5）針對挖掘高端客戶潛力副卡；
（6）網(wǎng)內(nèi)促銷：毛毛蟲計劃；
（7）搶先推出全服務(wù)品牌365。
